三年被罚83亿欧元,谷歌的印钞机=欧盟的提款机?

作者 / 姜斯勇 上海明庭律师事务所

来源 / 摇滚大数据


当地时间2019年5月22日,爱尔兰数据保护委员会(DPC)宣布,将针对谷歌的精准广告推送业务展开调查。

这是继2019年1月,法国数据保护监管机构(CNIL)因谷歌在个性化广告方面违反GDPR对谷歌开出了5000万欧元罚单之后,谷歌因涉嫌违反个人数据保护而面临欧盟区的第二次处罚,相信这不会是最后一次。

这两次都是因为个人数据保护问题,而之前欧盟对谷歌做出了三次天文数字的罚款则是因为垄断问题。

欧盟罚款方式千千万,总有一款适合谷歌。

说到这里,不得不简要介绍下大名鼎鼎的GDPR,全称是《通用数据保护条例》。

这部被称为全球史上最严的个人数据保护法,处罚力度之大令众多科技巨头心惊胆颤,巨额罚款的风头甚至超过了数据保护本身。

GDPR规定,对于违法企业,将面临高达1000万欧元或公司全球营业额2%的处罚(以较高者为准);而最严重的,或面临高达2000万欧元或公司营业额4%(取高者)的罚款。没有几个企业能够顶得住这样的处罚。

在说谷歌成为欧盟的提款机之前,先来说说谷歌的印钞机。

字母表公司(Alphabet),即谷歌的母公司。其实,谷歌之前一直叫谷歌(本文也直接使用谷歌替代字母表公司),后来很大程度上是迫于反垄断的压力才成立字母表公司,将原本的业务进行分离,成立独立的公司,财务进行独立核算,然后由母公司即字母表公司统一控股。这样即使后面被强制分解,各自板块也相对成熟,不至于分崩离析。

历史上,美国确实干过不少强拆公司的事,最著名的莫过于AT&T公司,即美国电话电报公司,由电话发明者贝尔创立。1984年,AT&T因垄断问题被美国司法部一分为八(即新AT&T+贝尔“七兄弟”);1996年,新AT&T又被一分为三,这次分离出的朗讯公司曾驰骋全球,后来没落,被法国一家公司收购。另外,微软也从鬼门关过了一把,差点也被司法部强拆,后来因为新总统上台,发生转机,才躲过一劫。

好,回到谷歌印钞机的话题上,谷歌有很多服务,并且绝大部分都是免费服务。那么问题来了,它靠什么做到2018年全年总营收 1368.19亿美元(9329亿元),平均每天入账就有3.75亿美元?

这都要归功于谷歌印钞机的功劳。

自从收购双击公司(DoubleClick)后,谷歌就逐渐实现广告接单—广告分发—广告结算自动化,并且广告主可以按照点击量付费,而非按照浏览量,因为有的用户看了,不一定会去点击,而且用户可以自由设定本次愿意支付的广告费,比如1000美金,用完即止,灵活又可控。

此外,最为关键的是谷歌可以实现广告的精准投放,这使得用户接收广告的方式由原来的被动变为主动,转化率大大提升,深得广告主的喜爱,于是广告主们纷纷从传统的报纸媒体转投谷歌的怀抱,即便谷歌的广告费比其他平台贵。

因为谷歌全世界范围内拥有庞大的用户量,这套广告系统就可以源源不断地给谷歌“造钱”,堪称谷歌的“印钞机”,使得谷歌有资金去玩诸如谷歌眼镜、无人驾驶之类的高科技。当然,谷歌广告的实际情况比这要复杂得多。

可以说,互联网的神奇之处在于构建了“用户不是客户”的商业模式,这奠定了整个互联网行业的发展基调。公司不再盯着用户收钱,自然使得用户与公司、产品之间形成了一种宽松愉快的关系,双赢的局面大大促进了行业发展的活力,使得指数增长不再成为神话。

当然,也有把这种模式玩坏了的,共享单车就是个例子,其中又以OFO为经典,公司光顾着扩大用户群,忘了赚钱,当把融到的钱烧光后就傻眼了。其实,我本人一直很喜欢OFO,好骑又方便,但共享单车的核心竞争力并不真正在于骑车的舒适度,而在于对运营维护的把握力。这块成本控制不下来,再多的钱也会被烧光,还有就是赚钱的商业模式没有想清楚,也可能是想不清楚。

谷歌确实是个高逼格的公司,富有创造力,又有魄力。当2007年苹果推出的iPhone势不可挡时,谷歌后来居上,审时度势决定将安卓免费开放给各大手机商使用。由于安卓是开源的,而苹果IOS是封闭的,因此安卓就毫不客气地占领了手机操作系统市场第一份额,曾经的巨无霸诺基亚更是直接被清理出局,当然谷歌也因为安卓的垄断问题被欧盟罚到吐血。

今年4月29日,谷歌(母公司)对外发布了它在2019年第一季度的最新财报。第一季度总营收为363.39亿美元,净利润为66.57亿美元,每股盈利9.5美元。

谷歌的业务分为三个核心部分:广告、其它收入和对外投资。

广告销售占收入的绝大部分,第一财季为307.2亿美元,占总业务84.54%;谷歌其它业务――应用商店Play Store、硬件和云业务Google Cloud ――收入为54.5亿美元;其它投资收入1.7亿美元,预期为1.72亿美元。

所以,仅从财报上来看,谷歌是一家实打实的广告公司,是美国最大的广告公司,而非什么高科技公司。而这次,欧盟对谷歌的调查正是冲着谷歌的基本盘去的,也就是谷歌的广告业务。

我们来盘点一下,欧盟区对谷歌的历次罚款:

1

2017年6月27日:欧盟对谷歌开出24亿欧元的创纪录罚单。

理由:谷歌不公平地歧视与之竞争的比较购物服务。【垄断】

2

2018年7月18日:欧盟对谷歌开出43亿欧元罚单。

理由:谷歌在Android应用领域捆绑销售。【垄断】

3

2019年1月:法国数据保护监管机构(CNIL)对谷歌开出5000万欧元罚款。

理由:谷歌在个性化广告方面“缺乏透明度,信息提供不充分,且未获得用户的有效同意”。【违反GDPR】

4

2019年3月,欧盟对谷歌公司处以14.9亿欧元罚款。

理由:谷歌排挤互联网广告服务领域的竞争对手。【垄断】

近三年,欧盟区共向谷歌发出了四张罚单,总额高达83亿欧元,约合人民币639亿元。相当于罚掉了2个威马汽车,或3个小红书,或4个知乎,或8个网易云音乐。当然,这些罚款还在走法律程序中,不过最终估计很难摆脱被罚的命运。

不难看出,欧盟对谷歌进行了3次反垄断处罚,但老是揪着垄断“收保护费”总归会不好意思,别急,还可以换着方式罚。

GDPR生效后,欧盟区对谷歌的处罚似乎又有了新套路,于是,就有了我们开篇提到的法国对其罚款5000万欧元,爱尔兰也在几天前对谷歌展开了调查,而且直指谷歌的核心业务——在线广告。相信一大波欧元经济区国家已经开始蠢蠢欲动,毕竟是不错的财政收入来源。

那谷歌的广告系统到底冲撞了GDPR什么条款?

上文我们提到,谷歌广告的厉害之处在于精准性,精准的言下之意就是对个体用户具有针对性,而不是“广撒网”的模式。要实现针对性,就要让广告与用户存在某种关联,而且这种关联越强,针对性就越强。最常见的就是关键词搜索,即用户在谷歌搜索中输入“减肥”,马上就会在旁边跳出有关减肥产品的广告。

如果仅仅是靠关键词来投放广告,那问题可能不大,在国内有起类似的案件,有位用户就上述问题起诉百度侵犯隐私权,法院最后的观点认为,百度收集的“关键词”不属于个人信息,因“关键词”不符合可识别性要求,无法与个人身份信息联系起来,所以判决该用户败诉。

此外法院还特别强调了“个性化推荐服务客观上存在帮助网络用户过滤海量信息的便捷功能,网络用户在免费享受该服务便利性的同时,亦应对个性化推荐服务的不便性持有一定的宽容度。”(2014宁民终字第5028号)

而这次爱尔兰数据保护委员会的调查,主要涉及的是谷歌可能出于售卖精准广告位的目的,把用户的私密个人信息以及行为信息传输给上百个公司,而用户对此毫不知情。此外,还将审查谷歌广告各个环节是否符合GDPR的明示同意、最少够用、目的限定、存储期限最小化等原则。

所以,GDPR成了谷歌精准广告的最大挑战者。

上文提到,精准性是谷歌广告的核心竞争力,而获取用户越多的信息,可以进行关联的信息也就越多,广告也就越精准,谷歌的业绩自然就越好,但这似乎与GDPR格格不入。

在广告营收方面,虽然谷歌的核心广告业务比去年同期的266.4亿美元增长约15.3%,达到307.2亿美元,但这已经是继2018年四季度以来连续第二次增幅跌破20%。

似乎,谷歌的印钞机要成了欧盟的提款机。

于是,有人就此提出了阴谋论,意思是美国互联网巨头太多而且太强大,而欧盟区连一个能够拿得出手的互联网公司都没有,因此想趁机打压美国科技巨头。其实,大可不必玩阴谋论,太玄乎的东西说多了没意义。

根据《福布斯》报告,GDPR让美国财富500强企业在实施前就花费了78亿美元合规成本。对中型企业来说,这两年平均花掉的合规成本为55万美元。

所以,长久来看,GDPR对巨头公司来说是利好的,因为帮它们淘汰了众多没有合规能力的潜在竞争对手,随着巨头在合规方面的调整布局,号称“不作恶”的谷歌势必在合规方面下足本钱,相信在线广告业务只会越来越向头部玩家聚合。

并且,现在进行所谓的合规整治,只不过是对公司以往快速发展遗留问题的解决,不管怎样,合规总是企业发展逃不掉的一环,因为隐私保护这个环节是无法逃避的,只不过是GDPR加速了其到来。

所以,在某种意义上,谷歌印钞机(在线广告)印出来的票子确实会被欧盟的提款机(反垄断+GDPR)提走。但,公司的技术和核心竞争力却是欧盟提不走的,欧盟区的互联网发展不起来也不是靠罚美国科技巨头就能发展起来的。

谷歌的印钞机能够一直开着,但欧盟的提款机却没办法一直往外提,因为谷歌也会不断更改取款密码。

欧盟GDPR于2018年5月25日生效,尽管对其褒贬不一,但引领世界数据保护立法确是不可争辩的事实,不觉间生效已满一周年,谨以此文致敬之。

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