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2019年,法律服务如何利用产品思维实现「换道超车」?

作者 / 李斌

来源 / Legal观察

原标题 / 利用产品思维重塑法律服务供应


作为法律科技浪潮的参与者,几年间也经历了2C、2B、2G等不同行业的“互联网+法律”。

虽然做的东西有所差异,但万变不离其宗,而且我愈来愈坚信,需要用产品思维来重新定义法律服务产品。

用个最简单的例子,出差订酒店,选择目的地的时候,按照价位、星级排行,会得到携程推荐的酒店,背后的算法是酒店通过积累用户评价、用户打分、甚至是购买星级、推荐位的方式,获得用户的点击和预定。

预定了一家貌似还可以的酒店,去了之后,发现不仅跟自己预期的服务水准相当——有干净的床铺、安静的环境,甚至还有免费的下午茶——超出了对该酒店的预期,性价比超高啊,下次是不是还要订这个?甚至会跟亲戚朋友都推荐这个酒店。

酒店提供的这次获客、服务的过程就是成功的——通过超出用户预期的服务,换得用户的复购,甚至利用口碑效应,获得了更大规模的用户推广、更多的获客机会。

法律服务也是这样,而且这种服务往往不能标准化,很难像酒店服务一样,有一个客观的评价标准。

需要注意的是,酒店服务标准也是多个方面,有客观,也有很多主观的判断,比如客服人员是否热情、客房环境是否优雅等等,每个人的接受度不一样,可能你的好评,在花总那就是一般般。

不可否认的是,有一个中间线标准,就是大多数人都普遍认可的标准。这就是及格线,达到了,就是符合用户预期,没达到,就一般般了,超出了,就具有性价比、具有竞争优势,在获客、复购上面都会有更好的呈现。

是在进行服务供应时需要考虑的三个先决要素。

而这三个要素,也是随相应的变量而变化的。

分别总结一下:

1.产品性价比(销售可能性)=(需求*需求刚性程度*客户收益显性化程度)/价格

2.产品复购可能性=需求满足度*客户收益显性化程度*超出客户预期程度

3.产品是否持续盈利=服务能力提升程度*服务成本降低程度*市场规模扩大程度

作为文科生,是不是有点绕?

稍微解释一下看看你同意不同意:产品性价比,也就意味着你的法律服务销售出去的可能性,与哪些因素相关呢?如果不存在这样的需求,那么做再多功夫,也是白费功夫。而在法律服务行业,客户对法律服务的需求可能都是隐性的,除非是其真正遇到麻烦了,这个需求才开始显性化。

此时其是否选择法律服务,还要看这个需求的刚性程度。

比如,朋友欠钱不还,如果只是欠个几千块的,客户通过法律途径进行解决的愿望,可能就不会很强烈。因为他会考虑这个过程中要付出的时间成本、经济成本,以及与朋友撕破脸要付出的社交成本,为千八百块付出这些,人间不值得,罢了罢了。所以需求刚性不足,往往不会产生有效购买。

如果是一个p2p从业人员,老板跑路了,面临警方传唤,胆战心惊,此时对于专业法律服务的需求就非常迫切了。

如果一名专业的律师适时介入,帮他分析目前形势、法律规定、政策指引,甚至对于目前本案中的证据情况、其面临的可能风险情况都分一、二、三给他做出应对方案,面对警方传唤,是以证人身份自证清白,还是利用不得自证其罪的辩护原则,进行保守性供述+自首/立功式情节判定,让法律服务带给用户的收益显性化

以上几点(客户需求、需求刚性程度、收益显性化程度)做得越好,即使服务价格很高,也可以让客户认为具有超高性价比,购买意愿越高。

如果前面几点做得不太好,那往往价格也要与之相符。通俗一点说,就是要靠低价来换取客户的购买意愿。总之,要达到客户预期与支付对价的平衡。

对此,你可能觉得还不够充分。比如,律师的品牌、行业口碑、历史业绩情况,都可能是溢价因素。

的确,很多情况下,律师甚至是律所的品牌,都会对客户购买意愿、购买价格有很大的影响,但在互联网时代,每一个法律服务供应者的服务能力和服务结果都会越来越透明化,品牌效应只是目前供需市场不透明中的一个算法黑箱而已。

比如某个律所很有名,并不一定意味着这个律所中的每名律师都很牛,一个律师很牛,也不意味着其做所有类型的案件都很牛。

每一个专业律师,都应该更加注重自己服务能力的打造,用一个个专业标签定义自己,确保在网络搜索中,让用户(客户及同行)能精准的找到你。——有关品牌打造的问题,可能不是今天能说清楚的,后续看看还有没有续貂的可能。

如果是一个p2p从业人员,老板跑路了,面临警方传唤,胆战心惊,此时对于专业法律服务的需求就非常迫切了。

如果一名专业的律师适时介入,帮他分析目前形势、法律规定、政策指引,甚至对于目前本案中的证据情况、其面临的可能风险情况都分一、二、三给他做出应对方案,面对警方传唤,是以证人身份自证清白,还是利用不得自证其罪的辩护原则,进行保守性供述+自首/立功式情节判定,让法律服务带给用户的收益显性化

以上几点(客户需求、需求刚性程度、收益显性化程度)做得越好,即使服务价格很高,也可以让客户认为具有超高性价比,购买意愿越高。

如果前面几点做得不太好,那往往价格也要与之相符。通俗一点说,就是要靠低价来换取客户的购买意愿。总之,要达到客户预期与支付对价的平衡。

对此,你可能觉得还不够充分。比如,律师的品牌、行业口碑、历史业绩情况,都可能是溢价因素。

的确,很多情况下,律师甚至是律所的品牌,都会对客户购买意愿、购买价格有很大的影响,但在互联网时代,每一个法律服务供应者的服务能力和服务结果都会越来越透明化,品牌效应只是目前供需市场不透明中的一个算法黑箱而已。

比如某个律所很有名,并不一定意味着这个律所中的每名律师都很牛,一个律师很牛,也不意味着其做所有类型的案件都很牛。

每一个专业律师,都应该更加注重自己服务能力的打造,用一个个专业标签定义自己,确保在网络搜索中,让用户(客户及同行)能精准的找到你。——有关品牌打造的问题,可能不是今天能说清楚的,后续看看还有没有续貂的可能。

如果上面的获客、复购问题,你都解决得不错,有自己的客户群,还持续不断的有案源,还可能有个苦恼——怎么每年的收入情况都差不多?

甚至,如果扩大客户规模化,服务团队也要加人,算来算去,一年下来收入增加了,成本也增加了,净收入增长不明显,管的事还多了,还不如维持一个小团队,持续稳定地发展下去。

这可能是大部分律师面临的现实,律师的服务成本往往就是自己/团队的服务时间,时间是每个人无法自主决定的,靠加班来换取收入的增长,往往又不是你所希望的。

对于业务规模的扩大,也就是「产品持续盈利的问题」,往往与服务能力提升程度、服务成本降低程度、市场规模扩大程度正相关

对于律师这种手艺人来说,持续学习、不断进步,是提升服务能力的一个重要手段,但学习不仅仅是学习最新的法律、司法解释,相关案例的借鉴、相关行业的了解、社会多源信息的把握,都是提升服务能力的应有之意。

比如,在这个信息化的时代,还原案件事实的能力,是法律服务者最应加强和具备的能力

刘强东性侵案,最后检方决定不起诉,主要是由于监控视频、执法记录仪、证人证言起到了还原案件事实、无法排除检方合理怀疑的作用。音视频、网络信息、行为轨迹、通信信息等电子数据,相比证人证言而言,可以更客观的反映案件事实,但是否了解电子数据的获取方式、是否能对电子数据进行有效举证、质证,都是信息化时代法律工作者的一门必修课。

你可能说,这些能力我都具备了,那么如何通过工具、借助第三方的力量来降低服务成本,不知道你有没有思考过?

降低服务成本的方式可能是专精于某一行业,熟能生巧、效率提升,也可能是聘用收费更低的律师来降低成本,等等。

这些都没错,如果再加之以法律科技的力量,可能效果会更明显。

比如,作为专业刑事律师,遇到了刑民交叉的问题,怎么办?没有处理过此类案件,转介或者生啃法条,可能是你用过的几种手段。别忘了,还有一个5000多万份的公开裁判文书库可以供你学习、借鉴,通过案例检索,可以发现类似案件的法官审理规则、相关证据采信标准、诉讼程序处理的一般标准。

甚至某些判决书中,辩方的辩护意见完全就可以借鉴使用,通过一个顺手的检索工具,你就可以获取很好的服务资源,从而降低自己的服务成本(学习成本),获取更好的收益。

无论是哪个检索工具,都要多用,用得多了,就会发现很多的使用技巧和隐藏的功能点。不要认为助理做检索,我就不需要检索了,法律知识的检索技能,应该是一个法律服务者的基本技能,就像说话聊天一样,可以不说,但不能不会。

再比如,传统做案例检索报告可能需要人工一份份搜索、下载、阅读、提炼、处理,现在有很多现成的工具可以提供案例检索报告一键制作的功能,只要检索得当,可以对检索结果进行打包下载,word、excel甚至是可视化图表的形式都能一键生成。节省了时间,也就是节约了成本。

法律服务能够「持续盈利」,不仅要靠服务能力提升、服务成本降低,还需要有持续不断扩大的客户群/案源,否则只能是有限范围的增长。

而获客、复购又与前面两个问题息息相关,有了大的市场规模,也必须同时提升服务能力、降低服务成本,才能收益率不断提升,否则,市场规模扩大、服务成本也增加,最终的收益情况可能还是稳步不前。

这三个要素形成一个完整的闭环,任何一环做的不够好,都有可能导致业务发展受限。

2018是一个法律科技持续发展的一年,有泡沫,也有积淀。

对于法律服务者而言,如何更好地利用这个阶段产生的成果,找准自己服务的目标市场,定义属于自己的法律服务产品,2019年也许就会是换道超车的一年。

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