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良翰:做一家很有名声的小所又有什么不可以呢

最近,由第一财经周刊旗下研究院发布的《2018中国城市商业魅力排行榜》新鲜出炉。在这份以170个品牌商业数据、19家互联网公司的用户行为数据及数据机构的城市大数据,对中国338个地级以上城市进行排名的榜单中,苏州跃居“新一线”城市第5名的新高排名。

而与商业的活跃相对应的,是苏州本地已有超过300家律所、4000名律师,一线大所接连进驻,烽烟四起。在这片厮杀火热的法律服务市场中,良翰是个特别的存在。

它小,只有十余人规模;它专,深耕房地产领域和建设工程。这样一个精品所,却通过数年持之以恒的律所品牌建设,已经在江浙沿海乃至全国房地产法律服务市场中声名远扬,成为诸多中小律所模仿学习的对象。

“良翰经验”有何魅力,有哪些独特的细节,能否复制推广?最近,智合走进江苏良翰律师事务所,希望在刘宏伟主任的介绍下探得一二。

专业能力的表达也需要载体

苏州国检大厦8层的良翰梦想空间里,“良翰汇”刚刚结束了它两年来的第30期活动,最近一期将聚焦强监管下融资租赁法律纠纷及风险防范。如此专业的分享,一月一期仍属高频,需要组织方持续地更新主题并落地实施。刘宏伟在微信朋友圈感慨,做好一期不难,做好30期不易。

“致力于成为高品质专业分享平台”是刘宏伟对“良翰汇”的定位,这个被业界誉为“专业有高度、服务有温度、茶歇有态度”的交流分享活动也早已成为良翰与业内外构建联系,传递专业品质的一张“品牌名片”。

一走进这方在活动照片里显得极富现代感的空间,迎面拂来的茶香多少让人有些意外。小炉沸水,长桌墩凳,刘宏伟笑迎我们进门落座,自己边熟练地摆弄起茶具边介绍:这是湖南黑茶,茶香用煮才能析出来,盛茶用的是公道杯,每个人喝到的茶都是一样滋味,七八人围坐最适合交流……

面前专业级的茶座和身后专业级的会场形成了一种比例和谐的呼应,再加上耳边舒缓流动的音乐,让人不禁畅想,在这样的空间里进行干货颇丰的专业交流和紧张激烈的实战模拟会是怎样一种特殊的体验。

两种风格的空间对比又有呼应

顺着他的介绍我们环视房间:背景墙上,圈中一个大写字母“L”的白色良翰logo由设计师三年定稿,简洁有力;房间桌椅由荷兰一家最大的家具供应商定制,黑白两色,简约灵活,可以根据活动需要自由拼接组合;音响是由专业调音师调设的,保证功能的同时更注重听者的舒适;还有自由移动的衣架供挂放外套,从香港淘回来的古典木凳让讲者坐倚自如……

“包括专门设置这样一个空间,包括这个空间里的一切专业配置,所有的安排都是为了传达一个信息——我们是专业的。律师不管做哪方面,都要有专业级别的追求,这是我们希望传递给客户的品牌印象,而这样的表达需要载体。”刘宏伟认真说道。

良翰汇“有态度”的茶歇

品牌建设绝不仅是一套 VI

对目前的中小律所而言,品牌建设是一个实践中多少有些尴尬的话题。它们之中的大多数仍处于自身发展的初级阶段,几间还不错的办公室已然满足,配上一辆好车更是体面。品牌建设,不就是多了一套VI(视觉设计)吗?

于是,部分律所着力于律所名称的艺术字设计,配置统一的办公桌具、文具、杯具,自呼一声响亮的口号,以为大功告成。但是,笔走龙蛇的律所名称辨识度并不突出,成套的办公用具和普通写字楼里的配置无大差异,或者为了追求个性,律所装修得更像是文娱场所……所有这些尝试都走进了误区,简单地认为视觉体验就能完全构建品牌印象,塑造专业形象。

“律所品牌建设绝不仅是一套VI。”刘宏伟反复表达这个观点。在他看来,做品牌没有什么必须遵循的套路,可以将创造力发挥在不同地方,但落在每个细节上,其背后一定要蕴含更深层的含义。

比如律所名称“良翰”取自《诗·大雅·崧高》中的“周邦咸喜,戎有良翰”,意思是“贤才良佐”。“律师就是这样一个职业,‘贤才良佐’也是我们的核心价值观,而更广地说,其实每个人都希望成为‘良翰’。”

比如开所之时,刘宏伟就坚定地把办公室安在苏州繁华地段租金不菲的写字楼里,给自己创造愉悦办公环境的同时,也塑造了律所良好的外在形象;比如良翰梦想空间是后来在办公区旁加租的,平时的活动并不很多,但间接体现了律所的实力。

再如……更多的内部细节不胜枚举:荷兰厂商定制的办公桌椅遇上姿态各异的盆栽和古色古香的茶室,中西合璧的办公配置融合了欧式的简约实用和中式的古朴典雅,功用欣赏两相宜;“模拟法庭”的牌匾质感厚重,四字取自曾参与东京审判的我国著名国际法专家倪征日奥所书,营造了严肃专业的氛围;十二把“红点设计大奖”座椅与十二人的陪审团相呼应;定制的文件夹、资料袋、礼品袋设计颇有“心机”;频繁出差时挂在行李箱上的铭牌精巧轻便,嵌有名片;寄出的文件配有漂亮的封套,以及指引客户需要做哪些事的一张印刷美观的黄色致意便签;到访客人领到的免费停车券用过后是一张精美的书签;坐在其中可以想任何事也可以任何事不想的“发呆室”里,小桌上安置的苏州御窑金砖隐喻律所的“精”和“专”……

刘宏伟说,事实上,从最初找设计师制作logo,他就没有设计整套VI的想法,那样反而显得呆板。“Logo也好,‘良翰’两个字或者是事务所全称也好,出现的地方要和环境相协调,颜色也不拘泥于固定色度的蓝色,像‘良翰汇’就是更显热情的红色,而在衣服上白色和金色也很好看。”

印在“战袍”,也就是律所订制的一些便服上的“良翰”两个字也很有创意——“翰”字缺了右边一小半。“很多人看到了就会问,诶这是不是翰字,为什么要这么写,话题就来了。”刘宏伟笑着说,“我们的衣服质量都很好,像良翰定制冬衣用的面料就是美国航空公司地勤同款,只要是适合穿出去的场合大家都愿意穿,提升了我们的团队感,品牌传播的目的也自然而然达到了。”

“包括我们的海报,设计越来越简洁,但给人印象也很深。”所有这些设置,在他看来是一种美学的综合呈现,而不只是物件的拼凑。同时,在力所能及的范围内追求极致品质,也是一种理念的传达——好的东西都有它值得付出的对价。这或许也会在潜意识中影响客户的印象和选择。

“所谓品牌印象,不是人家一看到你立马就会产生业务关系,从视觉印象到建立信任的过程还是比较长的。”刘宏伟客观地说。

良翰定制卫衣

做一家很有名声的小所

又有什么不可以呢

形象精心打理了,如何把在其背后作为支撑的专业实力向外传达,也需要付出不少心血。

“我们从来就是把专业服务当做品牌的一部分在打造。你如何去和客户联系,如何回应需求,如何提供建议等等,服务的核心在于你要充分了解客户关心的是什么,在每个环节上体现你的专业素养,同时展现出充分的灵活性。”刘宏伟说道。

十年前良翰成立时,房地产业务还是一个小众领域,随着市场的高速发展,专注于这块业务的律师也越来越多。但即便整个房地产开发的流程已经可以拆解细分形成模块化的业务,房地产领域的法律服务仍相对比较复杂,尤其是并购等活动的升频律师提出很多新的挑战。

“真正要提供比较专业的解决方案,还是需要经验的积累。”刘宏伟很自信,即便在大所林立的当下,良翰仍具有充分的竞争实力,实力与自信都来自于长期在房地产领域和建设工程方面的精专深耕。

“你是选一家有十年经验的骨科医院,还是选一家规模医院的骨科科室?”刘宏伟这样比喻,“大公司的法律部也越来越聪明,他们知道怎么去选律师。”

五年前,良翰就开始将可视化融入办案流程,如今其已经是每个案件的标配,用图表的方式梳理呈现案件事实、疑点等等。纷繁复杂案件的庭审中,大家有了一个直观便捷的讨论平台,这给法官留下了很深的印象,也成为良翰律师的一个特色。

庭审结束后,良翰律师将案卷材料进行整理,以工程档案的形式装订成册,配上清晰的目录和标签指引。封面图案也经过精心设计,书册加法槌的组合简明直观,再在封面和书脊加上良翰的logo,交给客户的案卷册也是一本用心的作品。

装订成册的诉讼案卷卷宗

除了注重服务中的每项细节,良翰也用多种形式向外传达专业定位和专业实力,除了长期坚持的“良翰汇”线下活动,免费寄送到全国的《良翰专递》也已经做了六年。

从2012年就开始做起的《良翰专递》始终以房地产业务为主线,一年四期,每期都与不同律师事务所合办,就一个话题比如房地产企业合规或并购组稿刊发,所有费用都由良翰承担。

设计新颖、选题新颖、发行方式新颖,2018年第一刊印刷数量已达上万册。除了通过网络、微信等渠道预订免费送出部分,更多的都被固定送到了相关机构或精准投放到了潜在客户手中。“面对这样一本很用心的专业刊物,至少受众不会反感,而有业务需求的时候就可能想起良翰。”

三年前,良翰又做起了大数据报告,第一期主题是商品房买卖合同纠纷,第二期是建设工程优先受偿权,最新一期是融资租赁纠纷,还有装饰公司纠纷报告已在计划中……报告发布后均免费分享,在房产界和律师界收获了很好的反响,“良翰”品牌借助书刊和报告得以更为广泛且精准的传播。

“再小的个体,也有自己的品牌。”这是微信公众号平台网站主页的一句话,刘宏伟很喜欢。前两年,他在微博上十分活跃,互动频繁,现在,微信朋友圈是一方新的舞台。刘宏伟的微信朋友圈里,良翰是绝对的主题,条条原创,花样百出,一双儿女活泼可爱,生活掠影饱含为父深情,也让这方小天地感情流溢。

用心经营品牌,受众自然能感受得到。“良翰”也不再只是两个字,而是随着你对它的了解慢慢添附上了更多的内涵,名声出去了,也留在了受众心里。

“做一家很有名声的小所又有什么不可以呢?”经过这些年的不断摸索,刘宏伟对良翰的品牌定位也越来越笃定,“大有大的样子,小有小的样子,重要的是找到适合自己的样子。”

很多人做品牌“太会计算”

服务机构的品牌建设在商业领域已经有一些成熟的理论和经验,但落到个体间差异巨大的律师行业,一切都似乎还处于比较混沌的状态。没有可以直接复制套用的品牌打法是客观现实,但作为前提,更重要的是很多人做品牌“太会计算”。

我投入时间、精力和金钱做这些,直接回报是多少?刘宏伟说,这是很多人谈及品牌建设最先会想到的,“但其实品牌的回报不是那么可以直接计算出来的。”

这些年,在不断提升团队专业服务作战能力之外,刘宏伟已经将建设律所品牌作为了自己一项乐在其中的事业。内外兼修,精雕细琢各种细节,打动受众的同时,良翰也从中陆续摘下果实。曾经的对手律师推荐来客户,因为认可良翰的品牌和专业,客户间的良好口碑也在慢慢传递、巩固。这样体量的小律所,却拥有华润置地、万科等诸多大型知名房企客户,除了需要具备雄厚的专业实力,离开了品牌的力量也很难做到。

其实,很多时候,品牌建设的回报已经体现了过程之中。精心筹备每一期的良翰汇,团队经过一次又一次的打磨配合,已经将做活动完全流程化管理,还连续四年打造了圈内知名且广受好评的青年律师苏州论坛,团队的默契在提供专业服务时也发挥出独特的力量。《良翰专递》的每一个选题,每一页纸上的每一个字都是专业知识和实践经验的结晶,读者愿意索取资料阅读交流已是最大的肯定。

“良翰汇对讲者的要求也很高,要肚中有货,还要会梳理、表达,它和《良翰专递》一样都是良翰要求自身专业素质不断提高和长期进行知识管理的一种外在体现,从主办方到听众或读者,每一个参与的人都会从中受益。”刘宏伟说。

不仅是他,很多人都喜欢将良翰梦想空间称为“道场”,身处其中,每个人都乐于分享,这是空间用以专业交流之外所具有的更深层的内涵。

而这也是律所品牌建设的本意所在:专业、专注、持续地去打磨一件“作品”,锤炼自己,感染他人,每个人都有所得,有所成长。

“品牌是做出来的,不是喊出来的。”刘宏伟很平静地说道,“静待花开,没有投入怎么行,没有耐心怎么行?”

“周邦咸喜,戎有良翰”

厚积薄发,量力而行

“良翰经验”可否复制?

对良翰自身来说,树立、巩固、维护品牌是这一段发展期的策略,功力在摸索中不断修炼提升。厚积而薄发,顺应客户需求而动,未来团队规模的扩大定有可能,分所布局也已在酝酿筹划之中。

“良翰将来未必还是小所,但分所的品牌建设相对就很简单,我们已经有了成熟的经验,复制过去,再因地制宜继续发挥创造就可以了。”刘宏伟说。

而对于更多规模相近的律所来说,虽然有了可供参考的经验,是否适用于自己,也多是还在犹豫考虑。“这里其实有两个问题。”刘宏伟分析道,“第一个,能不能做?答案是可以做,起码先为律所设计一个有特点的好logo是可以的,再逐步改进办公环境和配套设施,塑造有特点的外部形象。”

“第二个,做到什么程度?”刘宏伟很实在地建议,“律所品牌建设非常个性化,量体裁衣,量力而行。毕竟,品牌方面我们做得还是比较极致的,并不需要每家所都做到这样。”

实力、载体、名声、信任似乎可以作为良翰品牌建设的四个关键词:专业实力是根基和前提,实力的表达需要载体,借助载体巧妙向外传达,树立名声,慢慢地和客户建立联系,最后是构建长期的信任。

而如果说还有另外一个关键因素,贯穿整个建立信任的过程,我们似乎能在今年良翰十周年宣传片的主题中找到答案——

“创业10年,从心初发。”

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