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为什么律所做了许多品牌推广活动,却总不见成效?

作者 / 张逸群

来源 / 智合法律新媒体


近几年,越来越多的律所开始逐品牌在市场营销业务拓展上的极作用,并此加大了在品牌推广上的投入,希望通过品牌效应撬动更多客户。经过一段时间,有些开始出现这样的困惑:为什么我们做了许多品牌推广和市场营销活动,却总不见成效?

对大多数律师来说,“不见成效”其实就是品牌推广和市场营销没有为他们带来新业务和新客户。他们认为自己花了大把的工作甚至业余时间写文章、参加各种线下活动、发表主题演讲、花钱如流水地去赞助重大行业活动,却在年终总结的时候发现在品牌推广和市场营销活动上的投入产出比极低;一些设有业务拓展团队的律所可能还会对这些团队的工作提出质疑。

要解决这个困惑,需要抽丝剥茧地回答这样几个问题:

第一

品牌推广活动的核心是“品牌”,你真的有一个适合被推广的品牌吗?

第二

你花费大把心血做了许多品牌推广活动,这些活动真的适合你的品牌吗?

第三

对于在品牌推广活动当中发现的案件线索,你真的跟进了吗?

 

你真的有“品牌”吗?

即便在今天的法律行业,“品牌在市场营销和业务拓展中能起到极为重要的积极作用”也基本上成为了人所共知的事实。比如,当客户在法律行业的经验不甚丰富,或者有经验的客户出现重大诉讼案件或者复杂交易时,为了规避可能产生的“选错律师”的风险,他们往往会直接选择品牌更强、知名度更高的律所;对于专业经验丰富的客户,拥有强势品牌的律所往往能获得更多的沟通机会,出于对品牌的信任,客户愿意多花些时间了解这家律所提出的服务方案,也就提高了律所抓住相关业务机会可能性。

以上这些积极作用也是许多律所愿意加大对品牌投入的主要动机。但问题是:你花了大力气推广的是“真品牌”吗?

律所的品牌不仅仅是一本律所介绍,也不仅仅是一个高大上的logo,品牌推广也不仅仅是到处散发律所的业务介绍。对律所而言,品牌核心价值之一是让目标客户群体了解、记住你能做什么,让目标客户能从众多市场竞争者中准确地找到你——“确认过眼神,你就是对的人”。

品牌推广的实质应该是以品牌作为载体,向目标客户群体传递真正有价值的信息:“我们和其他律所有什么区别”、“你为什么应该选择我们”。如果能在这一点上做到极致,律师和律所对于品牌推广、市场营销及业务拓展的大部分困惑可能都会迎刃而解。

举个例子:

十几年前,哈佛商学院采访过Martin Lipton——全世界最赚钱的律师事务所Wachtell, Lipton, Rosen & Katz(“Wachtell Lipton”)的创始合伙人之一,想要将折价率所在市场营销上的成功经验写成教学案例。在这次采访的开篇,MartinLipton就给出了一个让人惊讶又沮丧的答案:我们其实根本没做过什么市场营销。

Wachtell Lipton确实没做过什么传统意义上的市场营销,比如举办线下研讨会、赞助大型行业活动,律所官网到现在都是极简风,既没有展示客户名单,也没提自己获得过什么奖项(当然,这是一个不可复制的案例)。

但是!

从品牌的角度,Wachtell Lipton对“我们和其他律所有什么区别”给出了精准的回答:和其他综合性律师事务所相比,我们专注于公司法、税法、反垄断、债权人权利、诉讼这五大执业领域,特别是这些领域当中的复杂交易及重大案件——“有所为有所不为”;我们不接受常年法律顾问这种无法明确具体工作范围的业务,与任何客户都是“就一事论一事”,最大限度地避免利益冲突,并与其他律所建立良好的合作关系;我们拥有法律行业最低的“律师-合伙人比例”——基本上维持在1:1,因此资深合伙人对客户案件的参与程度极高,能有效确保我们的服务质量,合伙人也有动力不断以创新的方式迅速、高效地解决客户遭遇的法律难题……

通过一次又一次地解决行业中挑战性最大、难度最高的诉讼案件、发明“毒丸计划”这种极具创造性的“法律武器”以及适时向其他律所梦寐以求的客户说“不”,Wachtell Lipton逐渐创造出了属于自己的“品牌”——这个品牌代表的是专业、收费合理的顶级法律服务以及及时响应、高效沟通的客户服务体验。

因此,如果你现有的“品牌”无法回答 “你能做什么”、“你和市场上其他律所有什么不同”、“客户为什么要选择你”这些问题,你可能还不拥有一个真正适于下大力气去进行推广的“真品牌”。

这也是相当一部分律所和律师做了许多品牌推广活动却收效甚微的主要原因。你的目标客户依然记不住你是谁、你有什么专长,也就不可能在有法律服务需求时想到你。对他们来说,你依然泯然于众。

你的品牌推广活动做对了吗?

如今,品牌推广活动的手段五花八门,也还在不断推陈出新。不过“对”的品牌推广活动依然万变不离其宗:一场有效的品牌推广活动应该能准确地向目标客户群体传递律所的品牌价值,达到“名利双收”的目的——既能发现新的案件线索、创造新的业务机会,又能在细分领域中提升律所的知名度和权威性。

在品牌推广活动方面,许多律师并不是想不出引人关注的主题,也不是无法邀请到目标客户群体到场。让他们最为困惑的是自己做的品牌推广活动似乎总是“雷声大,雨点小”,活动结束之后,与会者评价非常高,都认为收获非常大,的确在一定程度上提升了律所在相关细分领域的知名度,但是这种知名度好像无法直接转化为新的业务机会。也就是,“有名无利“。

这种情况出现的主要原因之一是品牌推广活动没能抵达“真正”的目标客户群体。比如,对于大部分做并购业务的律师来说,案源基本不(无法)依靠同行推介,而是要直接与公司法务或者业务高层沟通。因此,如果并购律师将市场营销活动的重点放在各地律协、法律新媒体这些“律师密集型”渠道上,恐怕就会出现事倍功半的情况。

案源不依靠同行推介的律师要进行品牌推广,可以优先考虑与目标客户集中的行业协会、中小型会计事务所、各地商会合作举办“联名活动”,直接与目标客户面对面,可能会更见成效。

律所在做品牌推广活动的过程中,也要学会从目标客户群体交易习惯的角度出发选择品牌推广的渠道。在律所品牌推广领域有一个经典的情景分析:离婚律师和交通事故律师,谁更适合花大价钱在高速公路边的大广告牌上打广告?

对此,大多数律师都能给出合理答案:现实生活当中,大部分想要离婚的人可能都会先询问亲朋好友认不认识离婚律师,不会随随便便联系一位在高速公路边打广告的离婚律师;与之相反,交通事故案件的当事人倒有可能由于时间紧迫或者情况紧急,寻找自己能马上联系到的律师进行咨询。因此,从目标客户群体交易习惯的角度考虑,离婚律师可以放弃在高速公路边的大广告牌上打广告的计划。

律师想要找到、瞄准合适的目标客户群体,首先要明确自己的市场定位,想明白“我到底是做什么业务的律师”。虽然绝大多数律师都理解与传统的“万金油律师”相比,专业化律师才是法律行业发展的大趋势,在品牌推广和市场营销上也更有优势,但迫于业绩压力和现实因素,有许多律师恐怕无法马上完成转型,对找上门的客户说“不”——这一点无可厚非。

面对这种情况的律师进行“单点突破”:在一段时间内或者一定地域范围内寻找、确定一个主攻的业务领域,然后围绕这一领域内的目标客户密集开展品牌推广活动,“怒刷存在感”,让目标客户了解你在主攻业务领域上的专业能力和经验。

对于非主攻领域,可以继续正常接案子、做业务、维护客户关系,但在这段时间之内或者在选定的城市不再对这些领域投入更多人力、物力进行大规模的品牌推广而已。

拿到的案件线索你跟进了吗?

品牌推广活动直接作用之一就是让律师有机会一次见到一众目标客户,有机会通过直接沟通,了解他们在法律服务方面的“痛点”或者可能出现的法律服务需求,并拿到重点目标客户的联系方式。

大部分律师其实都能顺利完成以上这些步骤,接下来他们遇到的问题就是:我拿到了联系方式,也给到场的目标客户写了邮件、发了微信,谢谢他们在百忙之中来参加活动,想要再找机会和他们一对一地深入沟通也并非易事。也就是说,品牌推广活动与实质业务机会之间的转化率机会为零。

出现这种情况的根本原因在于这些“跟进动作”并没有真正成为品牌推广活动的一部分,没有继续向目标客户提供更多、更深入、更具体的有效信息。比如,针对每家你决定跟进的目标客户,你可能需要在充分了解对方业务的情况下,向客户说明你能为他们创造什么价值,或者规避什么风险,而不是礼貌地致谢和问候,或者顺手发一份普通的律所介绍。

在深入跟进目标客户上有许多积极的方式和“创新”的做法。比如,每年撰写一份与主攻方向有关的专题报告,邀请对方作为行业专家审阅、点评;或者邀请对方一起就行业中的热点法律问题撰写文章,通过合适的渠道发表——当然,做调研、写文章的绝大部分工作都需要由你完成;或者邀请对方作为业务专家到你的下一场品牌推广活动上发表演讲。这些跟进方式都能在一定程度上帮助目标客户深入了解你的品牌价值,并最终帮助你成功将品牌推广活动转化为实实在在的新客户和新业务。

至于律师应该如何执行、管理、追踪对案件线索的跟进;在众多案件线索之中应该如何确定优先级;在案件线索转化及跟进方面,业务拓展团队与律师团队应该如何分工合作,打好配合,需要结合律师的主要业务领域、律所的规模及资源进行细致分析,在此不做赘述。

结   语

在品牌推广的过程中,要有耐心,“罗马不是一天建成的”——对于为客户提供专业服务的法律行业尤其如此。在充分竞争的市场环境下,“异军突起”、“一夜成名”也许未必是好事。

品牌推广活动的首要目标是向目标客户群体直接传递有价值的信息,而不是直接为律所带来新客户和新业务。因此,律所和律师——特别是那些处于品牌建设初期阶段的律所和律师,其实不必将“是否能带来实际的业务机会”作为判断品牌推广活动是否有效的唯一标准——这种做法可能会导致团队充满挫败感,反而得不偿失。

至于如何判断品牌推广活动,可以综合考虑以下这些同样可以量化的指标:新接触目标客户的数量、挖掘案件线索的数量、拜访的重点目标客户数量、收到投标邀请的数量。

最后,即便你一切都做对了,就像Martin Lipton在接受哈佛商学院采访时谈到的,“有时候真的要靠运气”。

注:

作者为LEGALSMART首席法律市场咨询顾问

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